Реклама, наверное, самое массовое и самое нелюбимое изобретение XX века. Удручающе назойливая, лживая, хотя, как уверяют специалисты, очень действенная. Она умудрилась превратить современное общество в институт ассоциативного потребления.
Однако реклама не всесильна. Создать позитивный имидж политику или компании невозможно только за счет прокрутки рекламного ролика. Здесь нужны более серьезные технологии. На помощь приходят
СМИ, до сих пор остающиеся самым действенным инструментом пиара.
Однако пропаганда и скрытая реклама не «по карману» приличным СМИ. Стоит один раз продаться за рекламную статью, и имидж независимого, беспристрастного рупора гласности навсегда потерян. Чтобы этого избежать уважающие себя медийный структуры вынуждены проявлять незаурядные способности. Поэтому столь необходимое, особенно в предвыборные периоды, манипулирование общественным мнением приобретает скрытые, латентные формы выражения.
С наиболее распространенными способами тенденциозной, предвзятой подачи материал знаком практически каждый, кто хоть раз "нашкодил" и не хотел, чтобы об этом узнала мама…
Так, одним из основных методов манипулирования информационным потоком является создание ограниченно-целевых информационных потоков, работающих на совершенно конкретную цель. Среди основных приемов ее использования можно назвать умолчание.
Довольно часто используется метод перестановки фактов, когда малозначительная, но важная для субъекта информация выставляется как приоритетная, а действительно значимое событие ставится после, как бы подкрепляя вес этого малого.
Эмоциональная подпитка (использование эмоциональных оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр) как метод манипулирования информацией также довольно эффективен.
Монтаж (выбор из большого количества фото, видеоматериалов таких, которые выставляют объект в невыгодном либо, напротив, выгодном свете).
Наряду с вышеупомянутыми часто используется более сложная технология - встраивание в контекст. Когда, статья или сюжет, расположенный рядом с вашим позитивным выступлением, полностью перечеркивает все ваши заявления.
Существенно меняют характер восприятия материала заголовки статей. Так одна статья, рассказывающая о программе по использованию при уличном освещении ламп нового поколения, была приправлена заголовком "Мэру - до лампочки!". В итоге такой издевательский заголовок полностью испортил эффект от статьи, подготовленной в нейтрально-позитивных тонах.
Кроме того, в прессе помимо прикладных методов управления информацией используются более тонкие приемы. Например, оптимизация формы и стиля подачи материала, т.е. окрашивание информации в примитивно-популистские тона. Либо наоборот, материал подается в неадаптированном виде, т.е. не отвечает потребностям целевой аудитории издания, и как итог "проходит" мимо.
Если издание работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов, то срезная аналитика, без предварительной обработки здесь также не пройдет.
Все эти примеры наглядно показывают, что факты не такая уж упрямая вещь. И манипулировать ими иной раз проще, чем футбольным мячом на коленке. Остается уповать только на порядочность и этические нормы журналистики. Ведь СМИ – это зеркало. Только не забывайте, что иногда оно может быть изготовлено в королевстве кривых зеркал.
Жукова Галина, ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР.
